【慧聰五金網(wǎng)】策略1、重點發(fā)展工程樓盤市場
盛世六合認為：指紋鎖以工程樓盤市場為拓展重點，三年內(nèi)絕對不做民用市場！
以目前的市場情況，三年內(nèi)指紋鎖絕對不能做民用市場！指紋鎖民用市場的潛在價值經(jīng)評估后，確實非常巨大，但作為一種時尚的、超前的高科技產(chǎn)品，要進入民用市場，必須要投放大量廣告，引領(lǐng)消費潮流。而這種廣告投入不但耗資巨大，而且一不小心，還很容易造成一種“為他人作嫁衣”的市場結(jié)局，最典型的莫過于ＶＣＤ時代的萬燕案例。所以，金指碼指紋鎖的現(xiàn)階段市場目標，應該完全鎖定在工程客戶上。同時，民用市場的開發(fā)，需要投入大量的銷售力量，且東一家西一戶，很難形成規(guī)模效應，售后服務成本也極其高昂；而同樣的銷售力量在工程市場的投入，一個工程合同往往就是數(shù)百把乃至數(shù)千把指紋鎖，規(guī)模效應極其明顯，相對固定的區(qū)域也大大降低了售后安裝維護成本。
目前中國指紋鎖零售分銷業(yè)務還不成熟，面臨著高昂的渠道和傳播成本阻礙，同時由于指紋鎖產(chǎn)品過于超前，要在零售分銷上尋求突破是完全不可能的。事實上最初的指紋鎖也在零售分銷上做了嘗試，但都以失敗告終。指紋鎖進軍工程市場可以選擇的通路有：房產(chǎn)樓盤、政府辦公、金融商業(yè)、酒店客房等，這些通路各有特點：
房產(chǎn)樓盤：近年來，中國的房地產(chǎn)行業(yè)火熱發(fā)展，為指紋鎖的市場開拓帶來了空前機遇。房產(chǎn)樓盤對指紋鎖的需求規(guī)模大，采購數(shù)量多，在杭州，兩個樓盤的指紋鎖銷售額就達到數(shù)百萬元，而且房產(chǎn)商會不斷地開發(fā)樓盤，只要將客情維護好，就會有持續(xù)增長的市場分額和銷售業(yè)績；
政府辦公、金融商業(yè)系統(tǒng)：對指紋鎖的需求量較少，但對性能要求和安裝質(zhì)量要求比較嚴格，在工程的進度上往往相對緩慢，采購量也少。這些單位對指紋鎖采購基本上是一次性行為，銷售人員很少會在同一個客戶那里獲得二次銷售機會。
酒店客房：目前大量使用IC卡門匙，由于人員流動量大，而指紋鎖需要現(xiàn)場輸入指紋，并在旅客離開后消除，使用過程過于復雜，方便性低于IC卡門匙，并不適合酒店住房。
所以，以樓盤為重點的銷售策略最適合指紋鎖的市場拓展需求。
策略2、立足重點城市，向全國范圍輻射
盛世六合認為，指紋鎖的上市應首先選擇房產(chǎn)業(yè)發(fā)達的全國各大中心城市為目標市場，如北京、上海、武漢、重慶等，并以這些大城市為中心，打造指紋鎖樣板市場，強力攻打拿下中心城市后再居高臨下各個擊破，以大城市的指紋鎖潮流帶動周邊地區(qū)對指紋鎖的認知和使用熱情，隨之形成華北市場、華東市場、華中市場、西南市場的全國性市場區(qū)域框架，以最快的速度占領(lǐng)全國市場。
由于指紋鎖昂貴的價格及以樓盤為重點市場的特性，指紋鎖的市場突破口應該存在于大型城市。這些城市的房產(chǎn)行業(yè)比較發(fā)達，房價高昂，以上海為例，目前上海的房價平均在8000元/平方米以上，以一把指紋鎖3000元的價格計算，只占整套房子的一個零頭，不會給房產(chǎn)商和業(yè)主帶來壓力；而在一個三線城市，如果房價為3000元/平方米，售價為3000元的指紋鎖就會給房產(chǎn)商和業(yè)主帶來較大壓力。
一些指紋鎖廠家首先專門選擇國內(nèi)外各大酒店、金融、機關(guān)單位進行產(chǎn)品銷售。這種廣泛撒網(wǎng)、逮一個算一個的市場運作方式或許能在短時間內(nèi)實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端是顯而易見的：不僅難以提升品牌影響力，建立穩(wěn)固的市場分額，還在主觀上將指紋鎖的目標市場與民用市場剝離開來，給消費者造成指紋鎖是高檔、正式、機密場所才使用的產(chǎn)品的誤解，反而在無意中減縮了潛在的市場范圍。
而有些廠家采用廣告+招商的方式全面高調(diào)進入市場，在廣告的作用下，可能會取得短期的招商效果，但由于消費者對指紋鎖缺乏認知及，最終在全國范圍內(nèi)造成大面積滯銷。
采用“立足重點城市，向全國范圍輻射”的策略的好處有：
1、在樓市最火、消費最高、對生活品質(zhì)要求最高的地方切入，最容易找到指紋鎖的銷售突破口；
2、重點城市是經(jīng)濟文化、生活時尚的風向標，重點城市的樣板市場對周邊城市具有不可忽視的品牌輻射力，容易引領(lǐng)周邊地區(qū)使用指紋鎖的消費潮流；
3、立足重點城市，不但可以保持銷售量，為企業(yè)的發(fā)展積累必要資金，還可以重點城市為節(jié)點，建立全國性的銷售網(wǎng)絡。
策略3、充分整合直營和代理的作用，選擇強勢代理商
盛世六合認為：指紋鎖的上市需要充分整合直營和代理的作用。先在全國重點城市建立樣板市場和樣板工程，然后進行全國招商，吸繢實力雄厚的優(yōu)質(zhì)代量商加盟，分階段、分區(qū)域地推進覆蓋全國的代理渠道網(wǎng)絡，并通過成功模式的復制傳遞，以及精英團隊的渠道管理，確保代理商的市場銷售業(yè)績。
目前上市的指紋鎖產(chǎn)品多采用直銷的方式，直接為特定的酒店、金融等單位提供指紋鎖服務。在小規(guī)模銷售的情況下，這種市場模式能適應企業(yè)發(fā)展的需求。一旦市場被完全打開，直銷的模式將會占據(jù)大量的渠道資金和人力物力，如果企業(yè)沒有雄厚實力，則很容易被拖跨。
盛世六合認為：中國廣闊市場的開發(fā)需要通過代理商來實現(xiàn)，但前提是必須成功創(chuàng)建金指碼指紋鎖直營市場。在這一基礎(chǔ)上，再迅速進行全國性招商，全面打造覆蓋全國各主要區(qū)域的代理渠道網(wǎng)絡。盡管指紋鎖的技術(shù)領(lǐng)先，但產(chǎn)品太超前，沒有樣本市場作參考就無法拓展代理商隊伍。同時直營運做也是對企業(yè)模式的考驗，指紋鎖是一個問世不久的高科技新品，如何成功進入市場，并無太多的成功經(jīng)驗可供借鑒，盲目的招商擴軍，而不能確保代理商的銷售業(yè)績產(chǎn)出，其結(jié)果就很可能會是“雷聲大、雨點小”，場面好看，效果卻差強人意。因此，指紋鎖在市場推廣過程中，首先自己必須確立成功的市場直銷模式，打造成功的市場模板，組成有成功直銷經(jīng)驗的渠道管理團隊。
有了優(yōu)秀的樣板市場，還必須要有優(yōu)秀的代理商。指紋鎖的理想代理商有電梯工程商、管道工程商等。指紋鎖的主攻方向是工程樓盤市場，目前中國的工程樓盤市場關(guān)系錯綜復雜，實力欠缺的代理商無法強勢進入其中；而且指紋鎖的高檔次定位也需要有相應實力的代理來映襯。因此，代理商要具備一定的渠道關(guān)系和經(jīng)營同類建材產(chǎn)品的經(jīng)驗，否則由于指紋鎖產(chǎn)品市場的特殊性，銷售將舉步維艱。
招募了在相關(guān)行業(yè)有成功經(jīng)驗，實力雄厚的代理商后，將已被驗證成功的銷售模式，通過銷售團隊的渠道支持管理，克隆復制到代理商身上，這樣才能最迅速有效的成功占領(lǐng)全國市場。
因此，猶如NIKE品牌一樣，指紋鎖的高檔次、高價格定位不可更改，否則就是對品牌價值度的自貶。
策略5、抓住每一個細節(jié)，實行震撼式品牌傳播
盛世六合認為，只有在諸如產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品介紹、相關(guān)證書、名片、公司形象、員工形象、影視、網(wǎng)站、樣板工程、產(chǎn)品實樣、產(chǎn)品演示等環(huán)節(jié)做足文章，向客戶充分傳遞一個強大企業(yè)、強大品牌所應該具備的所有要素：雄厚的實力、先進的技術(shù)、強大的研發(fā)、卓越的品質(zhì)、著名的樣板、廣泛的應用、專業(yè)的服務等等，才能以一個強大的品牌形象出現(xiàn)在消費者面前。而這種近距離的品牌震撼感對獲取消費者的認同感具有決定性的作用。
很多產(chǎn)品上市都采用大打廣告的策略，但是指紋鎖這樣一種平常只能在電影電視里才能看到的產(chǎn)品，在消費者眼中一直是種高檔品，并且有相對昂貴的價格，這些先天的市場障礙并不是靠廣告就能解決的，何況遍地撒網(wǎng)的廣告并不一定有好的市場效應。
盛世六合認為：指紋鎖上市的最大障礙是消費者認知的缺乏。指紋鎖不需要在廣告?zhèn)鞑ド嫌写蟮耐度?，而應通過低成本的品牌打造來實現(xiàn)銷售上的突破――也就是說，指紋鎖并不需要在市場啟動之初，追求市場的知名度和傳播度，而應確保在目標客戶可能接觸到指紋鎖產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)、細節(jié)，解除客戶對產(chǎn)品的疑慮，并給客戶一種強烈的震撼感——我們稱之為“震撼式品牌傳播”。
我們在主持杭州錦江科技金指碼指紋鎖全國上市策劃時，操盤手汪英澤就建議錦江科技采用“震撼式品牌傳播”手段。短短數(shù)月，杭州直銷市場在沒有大廣告，大營銷費用的投入的情況下，在僅有6位銷售人員進行直銷拓展的情況下，市場被迅速打開，取得三個月內(nèi)實現(xiàn)3000多萬銷售的不俗業(yè)績。
策略6、搶占頂級資源，以知名樣板工程樹技術(shù)領(lǐng)先品牌
盛世六合認為：由于指紋鎖產(chǎn)品的工程產(chǎn)品性質(zhì)，創(chuàng)建諸如頂級寫字樓、國際性場所等權(quán)威、優(yōu)秀的樣板工程將給客戶最直接的震撼，并容易在客戶心中樹立可靠的品牌形象。
在指紋鎖進入市場之前，幫助品牌在消費者心目中建立起良好的形象，可以促使產(chǎn)品迅速被市場接受。
國家有關(guān)權(quán)威部門對消費者的調(diào)查表明，對于阻礙指紋鎖消費的最大障礙是質(zhì)量，其次才是價格、款式、售后服務和功能。而實際上一般消費者對產(chǎn)品的內(nèi)在技術(shù)含量和質(zhì)量水平的認識是極為模糊的，而對于品牌的認識卻相當清晰，所以消費者心中掛念的是質(zhì)量和服務，而眼睛尋找的確是品牌。對于指紋鎖而言，客戶不可能去購買一個3000元左右的、沒有品牌的產(chǎn)品。品牌在消費者心目中的形象優(yōu)化了一分，就爭得了一分的市場份額，對于高新技術(shù)的產(chǎn)品而言，品牌的內(nèi)核是建立在科技領(lǐng)先的形象之上的。從指紋鎖市場來看，由于消費者認知的缺乏，使得指紋鎖的銷售處于極為不利的狀態(tài)。從已上市的指紋鎖來看，知名度低，市場認同度更低，是其所面臨的最大問題。指紋鎖要在市場中立足，必須在消費者心目中樹立良好的品牌形象。
指紋鎖要在短時間內(nèi)建立起技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象，并不是單純靠擴大廣告宣傳覆蓋面所能達到的，也不是短時間內(nèi)能迅速扭轉(zhuǎn)的，對于指紋鎖而言，在推廣產(chǎn)品時，尤其要注意先推廣企業(yè)，在產(chǎn)品進入市場之前，讓消費者了解必要的企業(yè)信息是十分重要的。只有讓企業(yè)被廣泛接受后，產(chǎn)品才有可能長驅(qū)直入。
同時，利用各大頂級工程樓盤來宣傳自身品牌是最直接有效的方式。某些工程具有極大的權(quán)威性，如果某一指紋鎖被著名權(quán)威工程，如奧運會、商務中心采用，則很容易在消費者心中樹立權(quán)威品牌。
杭州錦江科技就很好地依托母公司錦江集團的知名度來推銷自己的企業(yè)，并通過承接2008北京奧運會運動員村、美國MGM中心和德國Hall城市中心等大型工程，成為北京奧委會指定使用產(chǎn)品而確立了自己的強勢品牌。
策略7、注重品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、售后服務等相結(jié)合的市場策略
盛世六合認為：一個指紋鎖品牌必須建立起相對的競爭優(yōu)勢，才有可能在未來激烈的市場競爭中謀求立足點。
市場競爭的實質(zhì)是優(yōu)勢的競爭，一個指紋鎖所提供的質(zhì)量、品牌、價格、功能、售后服務、款式、文化力等等都是贏得顧客的重要因素，一個顧客最終選擇什么樣的指紋鎖取決于對以上這些因素的綜合認定，而作為生產(chǎn)廠家能夠樹立影響的是切實在技術(shù)上、售后服務上實實在在的改進，并通過合適的渠道向消費者有效傳達這些信息。指紋鎖廠家在消除消費者對產(chǎn)品認知缺乏的問題后，除了繼續(xù)強化已有的品牌、核心技術(shù)等優(yōu)勢外，更應該在廣告、促銷、售后服務、價格等各個方面建立起全面競爭優(yōu)勢，以諸如大規(guī)模推出產(chǎn)品廣告，不斷開發(fā)新品種，強化售后服務，強化渠道建設等種種手段以達到長期在國內(nèi)市場占有較高的市場份額的經(jīng)營目的。對于指紋鎖來說，無論是單純的價格優(yōu)勢，還是純粹的廣告訴求，都是沒有出路的。
在現(xiàn)有情況下，指紋鎖應重點宣傳質(zhì)量承諾、服務特色。在質(zhì)量訴求上可以作出更大的承諾，例如“二周包退，一月包換”，同時重點突出指紋鎖維修便利和收費低廉，目前的指紋鎖廠家的銷售服務點網(wǎng)絡一般不是很大，要在服務上作這樣的承諾對其后勤保障支持系統(tǒng)構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)，如果剛剛進入市場的指紋鎖品牌能較好地做到這一點，同時也能不斷改進產(chǎn)品技術(shù)，就能確保售后服務方面的優(yōu)勢。
以質(zhì)量承諾消除消費者對于對于指紋鎖的信心障礙，以消費者滿意的服務和價格在一定程度上彌補指紋鎖在技術(shù)方面的劣勢。反之，如果指紋鎖僅將優(yōu)勢建立在單純的價格優(yōu)勢上或純粹的廣告功能訴求必然難以持久……
綜上所述，我們認為在當前的競爭態(tài)勢下，指紋鎖制勝的關(guān)鍵在于：首先，選取一個完全可以制勝的市場，而并非一定是全國性市場，這一點十分關(guān)鍵；其次，開發(fā)針對各階層的產(chǎn)品系列；第三，立足于某一特定渠道，集中資源進攻重點目標；第四，優(yōu)化品牌形象，強化服務策略，建立起相對競爭優(yōu)勢。
當然，指紋鎖的戰(zhàn)略選擇是多樣的，目前指紋鎖上市，從全國范圍的大中城市的高起點切入、定位于中高檔產(chǎn)品的做法具有很高的實效性，但指紋鎖通過這種方式的群起性入市，取得一定的市場是不足以證明指紋鎖市場的壯大發(fā)展。對于指紋鎖來說，無論選擇哪種方式，要想不斷的發(fā)展，就必須保持增長速度和持久性的平衡。
