可能大家都認(rèn)為美國(guó)擁有世界聞名的高科技聚集地的“硅谷”，為高科技品牌誕生孕育與提供了優(yōu)勢(shì)的環(huán)境，但是我們忽略了美國(guó)這些高科技品牌背后都有出色的品牌戰(zhàn)略。這便是美國(guó)能成就高科技品牌的主要原因。

       品牌戰(zhàn)略使命

       一個(gè)具有生命的群體，必須有一個(gè)使命。沒(méi)有使命感，就會(huì)缺少生命的活力。品牌宛如人一樣，具有自己的生命軌道。因此，正確地表達(dá)品牌戰(zhàn)略使命對(duì)于高科技品牌來(lái)說(shuō)，顯得非常重要了。

       品牌戰(zhàn)略使命具有兩個(gè)方面的表達(dá)。一個(gè)方面是以個(gè)人為核心，特別是企業(yè)創(chuàng)始人，將其精神特質(zhì)演繹成品牌戰(zhàn)略使命。例如微軟的比爾·蓋茨，其從哈佛大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)到成為世界首富，一直懷著“不斷把世界引向未來(lái)時(shí)速之路”的使命。要不，作為13次蟬聯(lián)世界首富的他，絕對(duì)不會(huì)把580億美元的財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)，將主要精力投入到慈善事業(yè)中去，足見(jiàn)其廣闊的胸懷與戰(zhàn)略性的使命，其“不斷把世界引向未來(lái)時(shí)速之路”幫助微軟引領(lǐng)高科技的趨勢(shì)，激發(fā)微軟向前發(fā)展。還有蘋(píng)果的喬布斯，其以“創(chuàng)新”為品牌戰(zhàn)略使命，不斷推出新的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。或許我們會(huì)認(rèn)為喬布斯具有“天生推銷(xiāo)員”的特質(zhì)獲得媒體的青睞；或許，我們會(huì)認(rèn)為喬布斯又是一位“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)魔術(shù)師”，是這一切使蘋(píng)果獲得前進(jìn)的動(dòng)力。但是，喬布斯以個(gè)人的感染力，絕對(duì)可以讓每一個(gè)人去接受蘋(píng)果的創(chuàng)新。

       另一個(gè)方面是以提供產(chǎn)品為核心，特別是引導(dǎo)趨勢(shì)的高科技產(chǎn)品，將其帶給顧客的體驗(yàn)演繹成品牌戰(zhàn)略使命。例如Keylock以打造“百年門(mén)鎖”為品牌戰(zhàn)略使命，就是洞察到指紋識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到門(mén)鎖中，可以用“指紋”替代“鑰匙”，改變傳統(tǒng)開(kāi)門(mén)的方式，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)增加顧客體驗(yàn)生活的價(jià)值。還有英特爾以創(chuàng)造“世界上最好的芯片”為品牌戰(zhàn)略使命，不斷以產(chǎn)品技術(shù)來(lái)超越，這才能真正實(shí)現(xiàn)英特爾引領(lǐng)未來(lái)的世界。

       實(shí)際當(dāng)中，雖然有很多企業(yè)及企業(yè)家都懷著使命感，把自己從事的行業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)，但是未能提煉成品牌戰(zhàn)略使命，讓其充滿著活龍活現(xiàn)的生命力，去激勵(lì)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)向著共同的目標(biāo)努力。

       美國(guó)這些高科技品牌的品牌戰(zhàn)略使命，都能夠很好地通過(guò)實(shí)踐表達(dá)出來(lái)。可是實(shí)際上，很多企業(yè)容易把品牌戰(zhàn)略使命當(dāng)成口號(hào)來(lái)喊，沒(méi)有真正地通過(guò)實(shí)踐與執(zhí)行表達(dá)出來(lái)，那么品牌戰(zhàn)略使命也會(huì)成為空中樓閣。美國(guó)這些高科技的品牌，無(wú)論是從個(gè)人來(lái)表達(dá)，還是從產(chǎn)品來(lái)表達(dá)，都能落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。這就是美國(guó)能成就高科技品牌的主要原因之一。

      品牌戰(zhàn)略定位

      大多數(shù)品牌都沒(méi)有一個(gè)明確的品牌戰(zhàn)略定位。就像一艘航行在汪洋大海的船只，失去了靠岸的航標(biāo)一樣，過(guò)不了多久便去迷失了方向。

      當(dāng)然，在品牌戰(zhàn)略定位上，不僅僅是迷失了方向的問(wèn)題，而且很多企業(yè)把運(yùn)營(yíng)效益、成本控制當(dāng)成了品牌戰(zhàn)略定位，覺(jué)得這就能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)治久安了。運(yùn)營(yíng)效益與成本控制只不過(guò)是企業(yè)管理的一種手段，是圍繞品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行的。例如微軟主導(dǎo)了軟件領(lǐng)域，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌戰(zhàn)略定位，其必然投入很大的成本進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出新的系統(tǒng)操作軟件。

      品牌戰(zhàn)略定位不是企業(yè)說(shuō)了算的，而是要從顧客的心智出發(fā)。這里Keylock品牌戰(zhàn)略定位值得推崇，借助全球顧客對(duì)美國(guó)這個(gè)國(guó)家具有高科技的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，聚焦于“美國(guó)高端指紋鎖”以區(qū)隔其他品牌，難怪其成為全球最暢銷(xiāo)的指紋鎖品牌。

      品牌戰(zhàn)略定位需要長(zhǎng)久的堅(jiān)持，才能不斷地在顧客的心智里鞏固。許多企業(yè)沒(méi)有持之以恒的毅力，還沒(méi)有等品牌戰(zhàn)略定位形成，就馬上變換了，結(jié)果三天兩日、一年半載就變換了幾次，完全沒(méi)有在顧客的心智中留下一絲痕跡。應(yīng)該學(xué)習(xí)下英特爾的品牌戰(zhàn)略定位，自從英特爾主導(dǎo)芯片以來(lái)，一直都聚焦于芯片的領(lǐng)域。這就是美國(guó)能成就高科技品牌的主要原因之二。

      品牌戰(zhàn)略調(diào)整

      未來(lái)變化高深莫測(cè)，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展，顧客漂移善變，面對(duì)如此的環(huán)境，品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)了環(huán)境的變幻，一定要隨之調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境的變化。特別是高科技行業(yè)，日新月異的變革已經(jīng)成為家常便飯，品牌需要隨時(shí)隨地做好品牌戰(zhàn)略調(diào)整的準(zhǔn)備。

      品牌戰(zhàn)略調(diào)整，并不是意味著把品牌戰(zhàn)略改來(lái)?yè)Q去，推翻之前的品牌戰(zhàn)略重新再來(lái)，而是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)做出品牌戰(zhàn)略調(diào)整。這里一定要分辨出趨勢(shì)與時(shí)尚的不同。時(shí)尚是快速的變化，容易感知得到，可能風(fēng)靡一時(shí)就過(guò)去了；趨勢(shì)恰恰相反，緩慢的發(fā)展，不容易感知，在經(jīng)歷長(zhǎng)久的時(shí)間。例如時(shí)裝，今天流行一個(gè)紐扣，明天變成兩個(gè)紐扣，這是時(shí)尚的變化，而不是趨勢(shì)。

      趨勢(shì)不容易感知，讓許多人喜歡去預(yù)測(cè)未來(lái)，偏偏未來(lái)是不可能預(yù)測(cè)的。所以，很多品牌戰(zhàn)略就不及時(shí)調(diào)整，像“溫水煮青蛙”一樣失去反應(yīng)的危險(xiǎn)；或者及時(shí)調(diào)整，又陷入品牌戰(zhàn)略混亂的困境。

      把握趨勢(shì)的原點(diǎn)在于洞察顧客的心智，這一點(diǎn)IBM就做的非常好。隨著臺(tái)式電腦及個(gè)人電腦的出現(xiàn)，IBM這個(gè)“藍(lán)色的巨人”在市場(chǎng)中建立的“大型主機(jī)”的品牌戰(zhàn)略變得過(guò)時(shí)了。IBM經(jīng)過(guò)洞察顧客的心智，了解到其不僅僅掌握了全面的電腦技術(shù)，而且還可以幫助客戶提供最佳的電腦集成服務(wù)，品牌戰(zhàn)略從“大型主機(jī)”過(guò)渡到“集成服務(wù)”，拯救了這位“藍(lán)色的巨人”。這就是美國(guó)能成就高科技品牌的主要原因之三。

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