（1）根據商品的特性選擇。
各種商品的性能特點、使用價值和流通范圍都不盡相同，因此媒體選擇也有所不同。如生產資料、耐用消費品等須向消費者作詳細的文字說明，以便告知產品的結構、性能、使用規范等，可選用報紙、雜志等平面媒體；品種規格繁多的時裝、日用品等則宜采用圖文并茂、聲像并舉的電視、網絡等媒體，向消費者直接展示產品的性能、效果和用途，以求立體、直觀、形象。
（2）根據市場需求選擇。
“有市場才有宣傳媒介”，廣告信息同產品一樣最終是要投放市場上的。根據市場需求選擇媒體就要求廣告策劃人員在掌握大量消費者行為特征的基礎上進行媒體選擇。并要特別注意觀察市場變化和發展趨勢。如農藥的消費群體集中在農村地區，網絡等新型媒體就不合適，而墻體廣告或流動性較強的宣傳單式廣告就更有效。
（3）根據廣告媒體的數量和質量選擇。
這里的數量和質量主要是指媒體接觸面、頻率和影響力。一般而言，推廣新產品、擴展品牌或進入不確定的目標市場時，接觸面是最重要的；當存在強大的競爭者、想要傳達的信息復雜、消費者阻力較大或是購買次數頻繁時，頻率最重要。如中央電視臺的媒體觸及面和影響力就遠遠大于地方電視臺，因此，選擇中央電視臺投放廣告的效果更好。
（4）根據廣告主的支付能力選擇。
廣告是一種有償的促銷活動，并且各種各級媒體的收費標準也有所差別。因此，廣告主應該從自己的支付能力出發，從產品的可能消費量和消費范圍中，比較選擇費用與效果相適應的媒體，避免出現“秦池古酒”因超出自己支付能力投放廣告而導致負債倒閉的悲劇結局。一般來說，競爭力和支付能力強的企業，可選擇宣傳范圍廣、影響力大的媒體；中小型企業宜選擇一種或少數幾種收費低而有效的媒體。
