安防行業廠家與代理經銷商呼喚戰略合作伙伴關系

中國安防產業已經進入了較為成熟的發展期，市場規模達到1800億左右，近三年年均增長率達到25%左右。在全國各工業行業中屬于發展速度快、發展前景好的朝陽產業。而在安防產業的起步及發展中發揮最重要作用的除了安防廠家外，莫過于安防代理經銷商。

從安防代理經銷商的數量上來看，規模龐大，他們是中國安防市場不可或缺的陣營。目前我們國家有大大小小各類安防產品代理經銷商約6330家，占全國安防企業總數的35.2%。

從對我國安防行業的啟蒙意義來看，代理經銷商是中國安防產業發展的啟蒙者和始推動者。我國安防產業起步和發展相對較晚，上世紀80年代，大量進口安防產品開始通過香港進入中國大陸市場銷售，從而催生出一批安防產品代理經銷商。

從對我國安防行業市場銷售規模來看，無論對國外安防產品品牌而言，還是對國內安防品牌而言，代理經銷商都可以說是安防行業的中堅力量。統計數據表明，過去，在中國市場上有80%以上的安防產品是通過代理經銷商來完成銷售的；今天，這一比例仍然達到40%以上。隨著國內安防市場的發展，孕育了一批知名的代理經銷商，既有全國性市場的總代理經銷商，如廣州偉昊、瀚祺、北京馬斯康、神州數碼等；也有區域性市場總代理經銷商，如青島澤瑞視達、陜西大華安保、鄭州安達電子等。

安防代理經銷商與安防廠家的關系

安防產品的銷售環節一般是：廠家——代理經銷商——工程商或系統集成商——最終用戶。作為廠家與工程商或系統集成商之間的中間環間，代理經銷商不但在為廠家的市場開拓、市場維護中起著重要作用；而且也充當了廠家與工程商或系統集成商及最終用戶的溝通橋梁作用，代理經銷商利用自己貼近市場的優勢及時地將市場上的一些需求信息、客戶的要求、競爭動態反饋給廠家，以便廠家及時根據需求信息對產品優化、對營銷策略做調整。因此，安防代理經銷商既是安防廠家攻打市場的“橋頭堡”，同時又是安防廠家聯接市場與終端客戶的“中間橋梁”。

經過對安防行業廠家與代理經銷商之間的業務合作關系的分析，廠家與代理經銷商的關系大致可分為兩類：一是基于一般合作的交易型關系；一是基于深度合作的戰略合作伙伴型關系。

(一)  交易型關系：代理經銷商與安防廠家的業務關系很大程度上是基于短期利益的考慮，是基于一般性的合作關系。代理經銷商一般同時經營多家安防品牌，對廠家的依賴程度較低，更談不上忠誠度；這一類型的代理經銷商通常認為，即使他們與某一品牌完全斷絕業務關系，也不會有太大損失。安防廠家對代理經銷商的市場支持也相對較少，只負責向代理經銷商供貨并提供價差和返點；代理經銷商開展市場推廣活動，向分銷客戶、工程用戶提供產品和服務，分銷客戶、工程客戶體系僅僅與經銷商發生關系，很少與廠家發生關系，因此，安防廠家對終端客戶的影響極其有限，交易型關系實質在于廠家將經銷商視為客戶，主要為買賣關系，缺乏相應的“以終端客戶為中心”的合作，終端客戶對廠家產品及品牌的忠誠度由經銷商忠誠度來維系，廠家對經銷商的支持也僅限于價差與返點。

(二)  戰略合作伙伴關系：代理經銷商與安防廠家的業務關系更多的是從長遠角度來看待買賣雙方的關系，雙方在選擇時主要考慮對方將來滿足自己需求的能力，而不會把注意力單純地放在眼前的能力和優勢上。代理經銷商負責為安防廠家開發及維系客戶關系，同時廠家對代理經銷商提供一切有利于其銷售和業務拓展的深度協銷支持，分銷客戶、工程用戶仍是直接面對經銷商，但其所享受的市場拓展、售后服務、技術支持等增值服務是由安防廠家在后臺所提供的；戰略合作伙伴型關系的實質在于安防廠家將經銷商視為戰略合作伙伴，雙方共同以終端客戶為中心，經銷商作為前臺與客戶服務，廠家立足于經銷商的利益角度為其拓展及服務客戶提供全力支持，使代理經銷商在成本節約和客戶滿意度方面獲益，而并非僅靠價差及返點讓經銷商得益，從而雙方形成以客戶為中心的戰略同盟。

代理經銷商的利益其實來源于兩處：價格和非價格支持，交易型關系主要著眼于價格因素，易為競爭對手利用，而戰略合作伙伴型關系可以建立長遠的伙伴關系，著眼點為經銷商的綜合利益，廠家易于建立經銷商的忠誠度和依賴感，不易為競爭對手所復制，并能改變交易型合作關系下的經銷商主要著眼于向廠家提出價格的要求。

當然，安防廠家與代理經銷商作為相互獨立的兩個經濟體，贏利是雙方都有的一個追求，但是具體贏利目標與要求各異，這就決定了廠家與經銷商始終處于一種相互博弈的利益關系之中，從本質上來說，廠家與代理經銷商之間的關系是利益關系，正因如此，廠家與代理經銷商之間總會有剪不斷理還亂的利益摩擦；為了更好的獲取利益，廠家與代理經銷商之間應該需要不斷“磨合”，爭取雙贏與多贏，共同發展。

安防廠家在代理經銷商管理中存在的矛盾和問題

因為廠家與代理經銷商之間本質上來說是一種利益關系。兩者之間會出現一些利益摩擦是很正常的事，俗話說“沒有永遠的朋友只有永遠的利益”，充分反映了廠家與代理經銷商之間的生存狀態，作為兩個獨立的經濟實體，雙方既有目標、文化、理念方面的差異，也有發展態勢的不均衡、信息不對稱，以及銷售策略、業務模式的摩擦或沖突，再正常不過，但其實質是雙方利益不一致。

雙方利益的差異加大了安防廠家對代理經銷商的管理難度與成本，廠家在對代理經銷商的管理中往往存在如下矛盾與問題。

(一)  經營理念層面的矛盾：廠家與代理經銷商屬于相互獨立的經濟實體，兩者因為企業文化、業務發展水平、在產業鏈中所處的角度、經營目標、人員素質等因素各異，經常導致廠家與經銷商之間經營理念存在巨大差異。比如廠家希望代理經銷商更多的關注品牌的成長、提高市場業績、加強對客戶的服務能力，但是代理經銷商則更關注自己利益的回報，所謂品牌是廠家的和自己沒有關系、有些業務利潤達不到自己要求堅決不做、客服成本太高需要廠家完全搞定自己只負責分銷等情況；因為經營理念的差異，代理商往往和廠家沒有在一個管理軌道上。

(二)  業務具體經營層面的矛盾：經營層面的差異集中表現在經銷策略、貨款政策、促銷活動的執行、產品策略等方面的差異。廠家希望給多家經銷商經銷自己的產品，而且要求經銷商獨家經營自己的產品，但是經銷商則是希望廠家給自己獨家經銷權但又不經營獨家；廠家希望先款后貨，但是經銷商則希望先貨后款；廠家希望經銷商絕對執行促銷活動，但是經銷商則往往想侵占促銷資源而不愿意完全執行；廠家希望全品項推廣自己的產品，但是經銷商則只愿意銷售賺錢的產品；以上矛盾與問題不一而足。

(三)  市場協銷與服務支持力度層面的矛盾：廠家希望在協銷與服務支持方面能更多的節約，盡管有些廠家希望給予經銷商更多的支持，但是苦于成本節約而做不到深度協銷支持；經銷商則希望廠家能夠加大市場協銷與服務支持力度，以便于利用廠家資源達到開發市場的目的。

(四)  相互控制層面的矛盾：廠家希望永遠牢牢掌控代理經銷商并為我所用，而代理經銷商卻常希望能擺脫廠家的束縛，自我獨立（如衍變成工程商、系統集成商，甚至自立門戶成為制造商）。

安防廠家與代理經銷商需要構建“以客戶為中心”的戰略合作伙伴關系

隨著安防行業市場競爭的加劇，大部分廠家都希望自己的代理經銷商是能夠與自己攜手與共，全力面對市場競爭，要讓經銷商與自己始終處在同一戰壕。但是正如上文所說，安防廠家與代理經銷商有這樣的矛盾有哪樣的問題，發展什么樣的關系能夠減少這種矛盾呢？鑒于安防行業的發展趨勢，安防廠家與代理經銷商之間應該是“術業有專攻”。

目前，安防行業呈現如下圖所示的四大發展趨勢：

安防行業的四大發展趨勢決定了廠家與代理經銷商之間的定位各異，決定了他們要形成深度合作的戰略合作伙伴關系。

（一)  民用化發展趨勢決定了安防產品的應用領域非常廣寬，市場規模日趨龐大，安防廠家沒法完全由自己的力量來直接做市場，要擴大品牌知名度，必須與代理經銷商合作，既然合作是趨勢，將有助于雙方在經營理念層面首先達成一致。

(二)  產品細分化發展趨勢決定了廠家在產品開發與經營上應有所側重，不能什么都做否則什么都做不好，廠家為了生存勢必將某一細分產品做到極致，但是安防工程并非是由某一個產品品種所能解決，這時代理經銷商將對廠家取到很好的互補作用，他們代理不同領域的產品形成合適的產品組合提供給客戶，這種互補將使代理經銷商與廠家之間的合作更為緊密，雙方各有所長，合作過程中相互依賴，在相互控制層面的矛盾將得到化解。

(三)  IT化的發展趨勢決定了安防行業的技術變化將日新月異，這是IT產品的特性，因此廠家需要花更多的精力專注于產品技術的積累，開發更有競爭力的產品將是當務之急，而渠道與市場則主要由代理經銷商來開拓廠家與代理經銷商的分工將更為明確。這種分工將有助于更好的合作，如果廠家有技術先進的產品會有助于代理經銷商的市場開拓，這樣合作雙方都將從中受益，這樣一來，雙方之間的“摩擦”將很自然的會大為減少。

(四)  系統解決方案的發展趨勢進一步說明了代理經銷商的重要性，而且系統解決方案要求專業度高，代理經銷商因此也需要安防廠家的協銷支持、持術支持，這一點決定了兩者將形成緊密的合作關系。在這種情況下，雙方在市場協銷與服務支持層面的矛盾將大為減少，更容易達成共識。

目前，隨著國內安防市場國內國外競爭品牌的迅速增多，市場競激烈程度日益擴大，產品價格競爭與價格透明度日益擴大，原來經過總代、大區/省代理、地區代理、工程商/集成商、最終用戶的銷售渠道顯得過長，產品利潤不足以支撐在如此長渠道的分配，而且也影響產品到達客戶的時間，因此渠道模式向扁平化方向發展勢不可擋。從國內外廠商的渠道模式來看，都在力求減少銷售環節，以便將產品更快地到達工程商/集成商用戶。而且安防產品代理經銷商中存在一個普遍的現象，即有相當一部分代理經銷商，既代理產品，也兼做工程，扮演著雙重角色，這類企業約占30%。

安防市場渠道模式扁平化發展趨勢決定了廠家與代理經銷商之間的戰略合作關系必須是“以客戶為中心”的合作。只有堅持這種戰略合作伙伴關系，廠家在管理代理經銷商過程中的出現的矛盾與問題將有效減少。

安防廠家如何構建與代理經銷商的“戰略合作伙伴關系”

安防廠家要構建與代理經銷商的“戰略合作伙伴關系”，最重要的是要做到以下五點：

(一)  廠家須向代理經銷商強化“以客戶為中心”和“利益共享、風險共擔”的經營理念。加強溝通，達成共識，這是雙方合作的一個重要基礎，不可忽視。

(二)  廠家與代理經銷商需要明確各自的角色定位。安防廠家與代理經銷商之間應該是“術業有專攻”，廠家應更專注于產品開發、技術支持、專注于品牌建設；代理經銷商應更專注于渠道開發與管理、客戶服務領域，這也是安防行業發展趨勢決定的。

(三)  廠家與代理經銷商需要清晰各自的職責。廠家與代理經銷商既有合作又有分工，一般而言兩者分工如下圖示：

(四)  廠家還需要加強對經銷商的準入系統與評估系統的建設，這是確保廠家與經銷商的合作成功并且減少經銷風險的重要舉措。兩個系統具體如何建設示意如下圖：

(五)最后，廠家與經銷商之間還須建立公平、公正的溝通機制。廠商和渠道商都是獨立的商業個體，難免會經常發生利益沖突，而且也不存在徹底化解沖突的辦法，可行的只是雙方在誠信基礎上公平、公正地溝通。

本文作者系正略鈞策顧問，該文章已發表于《中國安防》2009年11月刊，如需轉載，請聯系正略鈞策市場部，010-59082982。